Gör det rätta. Därför sticker företagen ut hakan


Bolag och moral. Titt som tätt tågar näringslivet in i den moral-politiska debatten genom att ta ställning i samhällsfrågor. Varför? Niels Selling, fil. dr. i statsvetenskap, förklarar fenomenets drivkrafter.

I slutet av mars i år började det mullra bland USA:s allra mäktigaste företagsledare. Ett politiskt beslut var föremål för deras ilska. Men det var inte en höjd företagsskatt eller en omfattande reglering som fick de verkställande direktörerna för Coca-Cola, Delta Air Lines, Microsoft och General Motors, bland många andra, att reagera – utan delstaten Georgias nya vallagar, som de menade var utformade för att göra det svårare för svarta väljare att rösta.

Händelsen är bara ännu ett exempel på amerikanska företags alltmer frekventa ställningstaganden i ”moralfrågor” eller, som det ibland kallas, ”kulturella värderingsfrågor”. Frågor som inte handlar så mycket om ekonomi, utan om vad som anses vara ”rätt” och ”fel” i andra dimensioner.

En studie som jag har gjort visar att de amerikanska företagens ställningstagande i moralfrågor ökat med 500 procent, bara sedan 2013. Och det är inte bara svarta medborgares rättigheter som får de stora amerikanska företagen att engagera sig. De gör så även i frågor som rör HBTQ-rättigheter, jämställdhet och invandring. Och vid nästan varje tillfälle ger företagen sitt stöd till olika kamper som förs av HBTQ-personer, kvinnor, afroamerikaner och invandrare.

Även i Sverige går det att skönja dessa tendenser. Glasstillverkaren Ben & Jerry's stöd 2018 till de 9 000 ensamkommande afghanska flyktingarna som fått avslag på sina asylansökningar är ett exempel. Ett annat exempel var då Nordic Choice Hotels, i maj förra året, uppmanade Migrationsverket att inte utvisa personer som förlorat sina arbetstillstånd i kölvattnet av coronapandemin.

Marknadsstrategier och engagerade ledare

Även om det är svårt att spekulera i vad denna typ av politisk företags inblandning får för långsiktiga konsekvenser, är det uppenbart att vi måste börja omvärdera näringslivets roll i politiken.

Varför blir det då allt vanligare att företag ger sig in i den moralpolitiska debatten? En delförklaring är sannolikt en ökad polarisering och att framför allt just identitetspolitiska värderingsfrågor ofta hamnar i centrum för denna polarisering. Ett höjt tonläge ökar förväntningarna på att även företag ska ”ta ställning” – förväntningar som blir svårare för företag att värja sig emot i en tid av sociala medier.

Fast företagen har inte dragits in i detta helt mot sin vilja. I årtionden har marknadsstrateger gjort allmänt samhällsengagemang och bredare frågor som social hållbarhet till ledord. Steget därifrån till att gå in i den mer specifika och ibland även mer kontroversiella moralpolitiska debatten är ganska kort.

Om vi sänker blicken, från breda samhällsförändringar till företagsnivå, så menar en del forskare att det är företagsledarna själva, i  egenskap av just ledare, som är pådrivande. Att det är deras privata moraliska kompasser och personliga engagemang i olika frågor som blir avgörande. Läkemedelsbolaget Mercks vd Kenneth Frazier och betalkortbolaget Visas tidigare vd Kenneth Chenault, båda afroamerikaner, var till exempel tidigt ute och kritiserade Georgias nya vallagar.

Anställdas makt större än konsumenternas

Även om många företagsledare säkerligen spelar en viktig roll  ifrågasätter min egen forskning deras betydelse. Snarare är det företagens anställda som håller i taktpinnen. Flera undersökningar visar att anställda – framför allt yngre – fäster allt större vikt vid att arbetsgivaren delar deras grundläggande värderingar. Det blir också vanligare att människor går till jobbet med en (vag, konkret eller helt imaginär) ambition att förändra samhället. Detta gör många anställda inte bara villiga, utan även angelägna, att sätta press på sina arbetsgivare att ta ställning i frågor de själva brinner för.

Dessutom tycks företagsledare få allt svårare att säga nej om de anställda kräver ställningstagande, eftersom de anställda skaffat sig en ny typ av kollektiv maktposition. Den grundar sig inte i fackligt medlemskap, snarare handlar det om att vissa grupper – framför allt högutbildade och de med teknisk kompetens – är svåra att ersätta och rekrytera. När dessa anställda gemensamt efterlyser ett ställningstagande från företagets håll måste ledningen antingen hörsamma önskemålet eller riskera att nyckelanställda börjar ställa sig frågan ”vill jag verkligen jobba här?” om nöjda anställda finns i den ena vågskålen, finns det ut ifrån företagens perspektiv risker som bör läggas i den andra. Till exempel konsumentbojkott. Å andra sidan händer det väldigt sällan. Dessutom är en konsuments minne oftast kort. Utifrån min forskning tycks konsumenter spela en ganska liten roll när företag beslutar att ta ställning i en moralfråga.

Att hålla sig väl med politiken

Däremot pekar många på den mer påtagliga risken att bli ”straffade” av politiker. För många företag är det viktigt att ha en god relation till de flesta politiker, oavsett partitillhörighet. Om ett företag tar ställning i en kontroversiell fråga där en moralisk skiljelinje löper genom det politiska landskapet kan företaget möjligen plocka poänger bland vissa politiker, men också förbruka politiskt kapital bland andra.

Ett exempel var just när Ben & Jerry’s öppet tog stöd för de ensamkommande afghanska flyktingarna. Som svar på detta skrev bland annat Jenny Sonesson, ledarskribent på Göteborgs-Posten, och Sven-Olof Sällström, riksdagsledamot för Sverigedemokraterna, att företag inte ska blanda sig i svensk migrationspolitik – och att de hade ätit sin sista Ben & Jerry’s-glass. Genom att som enda företag öppet ta ställning i frågan om de afghanska flyktingarna blev Ben & Jerry’s en lättidentifierad måltavla. För att förhindra detta agerar amerikanska företag nästan alltid i grupp när de ger sig in i debatter rörande värderingsfrågor. På så sätt blir det svårt för både politiker och konsumenter att utdela straff. Att säga ”jag kommer aldrig mer äta en Ben & Jerry’s-glass” låter som ett trovärdigt hot, men att säga att ”jag kommer aldrig mer äta Ben & Jerry’s-glass, köpa H&M-kläder, dricka Coca-Cola eller använda Microsoft Windows…” låter tommare än ett champagneindränkt nyårslöfte. Genom att agera i samlad tropp kan företagen både ha kakan kvar och äta den; de anställda blir nöjda med ställningstagandet och man kan undgå eventuella konsumenters och politikers vrede.

I en tid av ökad polarisering med identitetspolitiska förtecken och större förväntningar på företag som ansvarstagande samhälls aktörer får vi sannolikt se mer av fenomenet, även i Sverige. I  likhet med USA kommer många medborgare inte längre att vända sig till politiska partier eller föreningsverksamhet för att kanalisera sitt politiska engagemang i dessa frågor, utan till sina egna arbetsgivare. 

 

Texten publicerades ursprungligen i Carnegies magasin Insikt.

Läs mer om Niels projekt Företag som politiska aktivister
Hitta Niels publikationer här